Dans le monde du commerce, la notion de gamme de produits revêt une importance capitale. Une gamme variée permet aux entreprises de répondre à la diversité des besoins de leurs clients, en leur proposant un large éventail d’options et de choix. Que ce soit pour une sélection de produits ou de services, la variété offerte au consommateur est un atout majeur pour se démarquer de la concurrence et fidéliser sa clientèle.
Chaque marque ou entreprise a la possibilité de concevoir sa gamme de produits selon ses objectifs stratégiques, en optant pour une gamme courte ou une gamme longue. Cette décision implique des avantages et des inconvénients qu’il convient de bien mesurer pour offrir le meilleur vaste assortiment à ses clients.
– Une gamme de produits désigne l’ensemble des biens ou services proposés par une entreprise
– La gamme peut être large (étendue) ou restreinte (multitude), selon les choix stratégiques de l’entreprise
– Une gamme variée permet de répondre à la diversité des besoins et attentes des clients
– La gamme se caractérise par sa largeur, sa profondeur et sa longueur
– L’entreprise doit définir une gamme adaptée à ses objectifs de positionnement et de rentabilité
Qu’est-ce qu’une gamme de produits ?
Une gamme de produits désigne un ensemble de produits ou services d’une même catégorie proposés aux clients par une marque ou une entreprise. Une entreprise peut choisir d’avoir une gamme de produits courte, comportant peu de produits, ou une gamme longue, avec un large éventail de produits. Chacune de ces options présente des avantages et des inconvénients.
Une offre diversifiée pour répondre aux besoins des clients
Une gamme de produits courte permet de mieux concentrer les actions marketing et de réduire les coûts de gestion, mais la marque est plus vulnérable face à la concurrence. À l’inverse, une gamme longue offre une meilleure couverture du marché et facilite la lutte contre les concurrents, mais implique des coûts de stockage et de formation des vendeurs plus élevés.
Gamme de produits courte vs longue
Une entreprise peut opter pour une gamme courte, limitant le nombre de produits pour recentrer les actions marketing et réduire les coûts, ou une gamme longue, intégrant plus de produits pour une plus large couverture du marché, malgré des défis tels que le retour sur investissement plus long.
Les critères d’une gamme de produits
Une gamme de produits se définit selon trois critères principaux : la largeur de gamme, la profondeur de gamme et la longueur de gamme. Ces éléments permettent de caractériser l’offre d’un fabricant ou d’une marque dans un domaine donné.
La largeur de gamme
La largeur de gamme représente le nombre de lignes de produits, c’est-à-dire le nombre de catégories de produits répondant aux mêmes fonctions d’usage. Plus la largeur de gamme est importante, plus l’entreprise couvre une diversité de besoins et de segments de clientèle.
La profondeur de gamme
La profondeur de gamme correspond au nombre de modèles différents déclinés dans une ligne de produits. Chaque modèle propose des options, tailles et prix différents, permettant de répondre à des préférences et des niveaux de budget variés.
La longueur de gamme
La longueur de gamme prend en compte le nombre total de modèles et de versions de l’ensemble de la gamme. Elle résulte de la multiplication de la largeur et de la profondeur, offrant ainsi une vision globale de l’étendue de l’offre proposée.
Définir une gamme de produits alignée sur la stratégie marketing
La stratégie marketing de l’entreprise, son modèle économique et ses objectifs sont des éléments clés à prendre en compte lors de la conception de sa gamme de produits. La stratégie de gamme regroupe les décisions et actions dans ce domaine, avec plusieurs options possibles :
- La stratégie de conquête de marché, visant à lancer de nouvelles lignes de produits pour gagner des parts de marché, par exemple avec des produits d’appel.
- La stratégie de rentabilité, qui consiste à mettre sur le marché de nouveaux produits générant de meilleures marges.
- La stratégie d’innovation et de renouvellement, cruciale pour limiter l’essoufflement des produits.
- La stratégie de fidélisation client, visant à garder le contact avec les consommateurs.
L’entreprise doit définir la gamme de produits la plus adaptée à sa stratégie marketing et à ses objectifs à long terme.
Quand étendre une gamme variée de produits ?
L’extension de gamme désigne la politique qui consiste à étoffer une gamme existante d’un ou plusieurs nouveaux produits. Une marque peut diversifier son offre pour couvrir plus précisément les besoins de sa clientèle ou pour lutter contre la concurrence. Elle peut aussi proposer de nouveaux produits destinés à d’autres segments de clientèle ou améliorer son image de marque en allant vers le haut de gamme.
Le rôle clé du product manager
Le product manager est généralement chargé de la gestion du nouveau produit tout au long de son cycle de vie, de son développement jusqu’à son retrait du marché.
Exemples de gamme variée de produits
Plusieurs entreprises proposent des gammes de produits diversifiées afin de répondre aux différents besoins de leurs clients, que ce soit dans un contexte BtoB ou BtoC.
Orange Business Services
En tant que fournisseur de solutions digitales, Orange Business Services dispose d’une large gamme de produits comprenant plusieurs lignes de produits telles que le Cloud, la Connectivité enrichie, le Consulting ou encore la Cyberdéfense. Chacune de ces lignes regroupe plusieurs offres adaptées aux besoins spécifiques des entreprises clientes, de la PME à la grande entreprise.
Coca-Cola
Coca-Cola, en BtoC, a développé une gamme de produits très étendue avec des lignes comme Coca-Cola, Minute Maid, Nestea ou Fanta. Chacune de ces lignes se décline ensuite en de nombreux sous-produits, proposant ainsi une diversité de boissons aux consommateurs.
Signal
Dans le secteur de l’hygiène bucco-dentaire, Signal offre une gamme de produits comprenant 4 grandes catégories : brosses à dents, dentifrices, bains de bouche et brosses à dents électriques. Chacune de ces catégories se décline elle-même en plusieurs lignes de produits spécifiques.
Ces exemples illustrent la façon dont les entreprises peuvent développer des gammes de produits variées afin de s’adapter aux différents segments de clientèle et de se positionner de manière pertinente sur le marché.
Les avantages d’une gamme variée de produits
Une gamme variée de produits présente plusieurs avantages pour une entreprise. Tout d’abord, elle permet de répondre aux besoins d’une clientèle diversifiée, en proposant des produits adaptés à différents segments. Cette diversité d’offre contribue également à renforcer l’image et la notoriété de la marque, qui s’affiche comme capable de répondre à une large palette de besoins.
De plus, une gamme variée facilite le positionnement de la marque, qui peut s’adresser à différents niveaux de gamme (entrée, milieu ou haut de gamme). Enfin, cette approche offre une meilleure couverture du marché et facilite la lutte contre la concurrence.
Gamme variée : répondre aux différents segments de clientèle
Une gamme variée de produits permet à une entreprise de s’adresser à différents segments de clientèle. Elle peut par exemple proposer une offre « premium » haut de gamme et une offre « access » plus abordable.
La gamme peut aussi se décliner sous différentes marques pour cibler des clientèles spécifiques ou recourir à différents canaux de distribution.
Enfin, la gamme peut être divisée en différentes lignes de produits pour toucher des consommateurs ayant des attentes diverses.
Cette diversité d’offre permet à l’entreprise de répondre au mieux aux besoins de sa clientèle et de se positionner de manière pertinente sur le marché.
La gamme variée comme stratégie de conquête et de fidélisation
La gamme variée de produits peut s’inscrire dans différentes stratégies marketing pour l’entreprise :
- La stratégie de conquête de marché, qui consiste à lancer de nouvelles lignes de produits pour gagner des parts de marché, notamment via des produits d’appel.
- La stratégie de fidélisation client, visant à garder le contact avec les consommateurs et à les fidéliser sur le long terme.
- La stratégie d’innovation et de renouvellement, cruciale pour limiter l’essoufflement des produits face à l’évolution constante des usages et des attentes des clients.
La gamme variée permet ainsi à l’entreprise de s’adapter aux évolutions du marché et de la demande, tout en renforcant son image et sa compétitivité.
Composer une gamme variée adaptée à ses objectifs
Pour composer une gamme variée de produits, l’entreprise doit l’adapter à ses objectifs stratégiques :
La gamme variée pour la rentabilité
La gamme variée peut viser la rentabilité, avec la mise sur le marché de nouveaux produits générant de meilleures marges. Cependant, l’entreprise doit trouver le juste équilibre entre les ventes et les marges.
La gamme variée pour l’innovation
La gamme variée peut aussi permettre l’innovation et le renouvellement de l’offre, en répondant à l’évolution constante des usages et des attentes des clients. L’entreprise peut par exemple aller vers le haut de gamme pour améliorer son positionnement.
Dans tous les cas, la composition de la gamme doit être en adéquation avec le positionnement souhaité de la marque et ses objectifs à long terme.
Gérer l’évolution d’une gamme variée de produits
Pour maintenir la pertinence et la compétitivité de sa gamme variée, l’entreprise doit savoir la faire évoluer dans le temps. Cela peut passer par :
- Le retrait de produits devenus obsolètes
- L’ajout de nouvelles références pour répondre à l’évolution des besoins
- La réévaluation du positionnement et des prix de certains produits
- L’extension de la gamme vers le haut ou le bas de gamme
Cette gestion dynamique de la gamme permet à l’entreprise de s’adapter aux fluctuations du marché tout en conservant une offre variée et attractive pour sa clientèle.
Conclusion
La gamme variée de produits est un outil stratégique essentiel pour les entreprises souhaitant répondre à une diversité de besoins clients, se positionner sur différents segments de marché et faire face à la concurrence. En s’appuyant sur une offre large et diversifiée, l’entreprise peut renforcer son image de marque, sa notoriété et sa compétitivité à long terme.
Cependant, la composition et la gestion de cette gamme variée doivent s’inscrire dans une réflexion approfondie sur les objectifs stratégiques de l’entreprise et son positionnement. L’adaptation constante de l’offre est également essentielle pour maintenir sa pertinence face à l’évolution des attentes des consommateurs.
En effet, une gamme variée de produits permet non seulement de répondre à la diversité des besoins des clients, mais aussi de renforcer la stratégie marketing de l’entreprise, en facilitant la conquête de nouveaux marchés et la fidélisation de sa clientèle existante. C’est un levier puissant pour développer les avantages concurrentiels de l’entreprise sur le long terme.